За листопад 2019 року до нас надійшло багато запитів від потенційних користувачів системи щодо наших прогнозів відносно телевізійної реклами в IPTV|OTT, тому ми вирішили опубліковати відповіді нашого очільника Сергія Бойка на отримані питання.
Отже:
Чи зміниться модель продажу реклами завдяки розвитку IPTV/OTT- сервісів?
Ми живемо в час швидких технологічних змін. Розвиток технологій і їх здешевлення призводить до зміни наших уподобань в способі отриманні інформації – сучасний житель України зараз має набагато більше можливостей отримати якісний контент, ніж 10-15 років назад. Тому, перед тим, як перейти до реклами, давайте поміркуємо над темпами та перспективами розвитку IPTV/OTT- сервісів в нашій країні. І це природньо, отже рекламодавця в першу чергу цікавить потенційний розмір аудиторії. За даними дослідження за замовленням Інтернет Асоціації України доля користувачів Інтернету на кінець 3 кварталу 2019 року склала 22,96 млн чоловік, і з них 65% мають Інтернет вдома. Більшість провайдерів Інтернету пропонують разом з підключенням до всесвітньої мережі також доступ до перегляду пакетів телеканалів. Тобто аудиторія домогосподарств, що використовують IPTV/OTT технологію для перегляду контенту зростає, і на кінець 2019 року складає більше 1 млн. домогосподарств. Не забуваємо також, що наприкінці січня 2020 року на нас чекає кодування супутникового сигналу великими медіа групами країни, в наслідок чого за нашими оцінками більш ніж 500 000 домогосподарств перейдуть на різні платформи споживання платного телебачення, а майже половина з них стане використовувати саме IPTV/OTT технологію. І тенденція зростання IPTV/OTT домогосподарств буде сталою ще протягом 3-5 років.
Таким чином маємо зараз велику (і матимемо за два місяці ще більшу) кількість домогосподарств і глядачів, які дивляться телевізійний контент у відмінний від так званого «традиційного» спосіб. Давайте подивимося, в чому відмінність цієї аудиторії та які перспективи вона має для рекламодавців.
Хто такі користувачі IPTV/OTT?
На перший погляд здається що глядачі, які використовують антену чи кабель для перегляду телевізійних каналів, і ті, хто дивиться канали за допомогою IPTV/OTT сервісів, мають доступ до майже однакового набору телеканалів, отже їх уподобання не мають відрізнятися. Проте відмінності є і вони доволі суттєві. Що додатково ми знаємо про користувачів IPTV/OTT сервісів:
- В них точно є доступ до мережі Інтернет вдома і вони є активними інтернет-споживачами.
- Вони готові платити за контент і за ті додаткові зручності, що їм дає користування IPTV/OTT сервісами(більша кількість каналів у HD якості, можливість перегляду контенту одразу на декількох пристроях (телевізор, планшет, смартфон, комп’ютер), можливість швидко підписатися/відписатися від тематичних каналів, отримання додаткового контенту з бібліотеки операторів (фільми, серіали і т.д.) більше, ніж середній споживач інших платформ платного телебачення.
- Вони мають можливість переглядати програми як лінійно, так і в запису, тобто їх перегляд носить більш усвідомлений та керований характер, і вони обирають не тільки контент, що подобається саме їм, а і час його перегляду.
Отже, ми є свідками формування і розвитку нової , більш заможної аудиторії споживачів платного телебачення , котра стає більш вимоглива до телевізійного контенту. Це люди, які мають доступ до Інтернету, більшість яких складає активна молодь до 45 років. Сама по собі ця аудиторія цікава рекламодавцям , проте питання в тому-як досягти контакту з цими людьми з мінімальними затратами.
Моделі продажу таргетованої реклами для користувачі IPTV/OTT
Чи можливо таргетувати свою рекламу на певну аудиторію ?
Чи можливо показати рекламне повідомлення тільки аудиторії користувачів IPTV/OTT? Так, це цілком можливо і зараз в Україні є вже деякі телеканали, що передають окремий сигнал з рекламою саме для цієї аудиторії. І для подальшого розвитку цього напрямку реклами потрібно, щоб завершилось формування потужного пулу телевізійних каналів, зацікавлених в отриманні додаткового прибутку від реклами для IPTV/OTT споживачів. Я вірю що це станеться вже наступного року.
У подальшому, у співпраці з провайдерами IPTV/OTT платформ з’явиться можливість показувати цільову рекламу , орієнтовану на мешканців визначеного регіону чи міста, якщо вам не потрібне національне покриття. Так само , можна буде розміщувати рекламу для певної аудиторії глядачів – наприклад тим, що дивляться набор з визначених каналів за жанром (музичні, розважальні чи спортивні). І що важливо, вже зараз рекламними агенціями реалізована можливість купувати певну кількість показів рекламного повідомлення для одного рекламного ролика, тобто самому коригувати в програмі розміщення реклами кількість виходів, кількість контактів за період кампанії.
Що стосується моделі- зараз для продажу реклами використовується звична для digital напрямку модель продажу по ціні CPM (вартість за 1000 показів) за фактичною кількістю контактів з домогосподарствами, що переглядали ТБ за допомогою IPTV/OTT технології.
Моя оцінка подальшої динаміки щодо вартості реклами - саме можливість таргетувати свою рекламу на певну аудиторію та встановлювати задачі по кількості показів реклами призведе до того, що ціна такого типу розміщення буде вищою за інш ( тим більше що поки що вона суттєво нижча ніж на національних телеканалах).
І саме реклама для аудиторії IPTV/OTT сервісів з певними географічними обмеженнями може стати дуже затребуваною серед місцевих. регіональних рекламодавців, що не мають великих бюджетів для національних телекомпаній, та й не потребують промочування своїх товарів на всю територію країни. З іншого боку, великі рекламодавці отримають додатковий інструмент для посилення промотування продукції в певному регіоні або для певної цільової аудиторії.
Як вимірюється IPTV/OTT перегляд реклами на цю аудиторію?
Звичайно, рекламодавця в першу чергу цікавить, чи існує вимірювання IPTV/OTT перегляду і як можна порахувати досягнення аудиторії рекламою. Компанія Big Data UA вимірює IPTV/OTT перегляд з 2017 року, і рекламодавець може отримати всі традиційні показники вимірювання телеперегляду, як то рейтинг, частка, охоплення і т.д. Більш того, вимірювання проводиться по всім абонентам IPTV/OTT – операторів, тобто на 100% репрезентативне. Однак більше всього клієнти компанії приділяють увагу саме кількості контактів , яку набирають їх рекламні сюжети чи ролики.
Як ми повідомляли , з жовтня 2019 року у системі Big Data рейтинг є дані по телепергляду таких операторів: Воля, Тріолан, Youtv, Oll.tv, які обслуговують більше третини всіх IPTV/OTT споживачів в Україні.
Слід зазначити, що додавання даних віід такого оператора як Oll.tv змінило показники такого жанру телеканалів як «спорт» ? що цілком зрозуміло, отже велика частина передплатників сервісу Oll.tv підписалися на нього саме для того, щоб мати можливість дивитися улюблені матчі.
Отже, друзі , от такі відповіді на ваші запитання, і «не перемикайтесь» - незабаром чекайте на наш традиційний огляд за листопад 2019 року.
