Коллеги,

Прошлая неделя ознаменовалась первым шагом к отказу от старых технологий в телевизионной сфере Украины. Мы внимательно следим за процессом,

но не отказываем себе в удовольствии прогнозировать на несколько шагов вперед – тем более, что нам всегда интересно наблюдать за изменениями в Украине в контексте изменений на глобальном медиарынке, тенденциями его развития и новшествами, которые реализуются в стратегиях глобальных игроков.

Сегодня будем рады поделиться с вами переводом материала Didgital TV Europe.

Чем примечательна эта статья? Конкретными проблемами изменений привычных бизнес-процессов для повышения монетизации и увеличения охвата аудитории в связи с расширением площадок для доставки контента. Т.е. то, о чем достаточно скоро придется задуматься и нашему украинскому медиарынку и, рынку платного телевидения в частности.

Ну, а пока мы только в начале пути, предлагаем ознакомиться с уже готовыми рекомендациями европейских коллег и понаблюдать вместе с нами – какие из них окажутся наиболее эффективными.

Будущее ТВ – понимание, чего хочет потребитель, удовлетворение его потребностей и покорение новых горизонтов

В последние годы агрессивные OTT игроки изменили способ и привычку пересмотра контента, заставили традиционных игроков платного ТВ реорганизовать их стратегии и ускорили общее движение трансформации индустрии.

Традиционные игроки рынка платного ТВ напуганы возможным повторением истории, как например, с расширением возможностей просмотра на разных экранах, благодаря чему Napster и Amazon изменили привычный способ ведения деятельности  в музыкальном и издательском бизнесе, а также в розничной торговле. Однако, именно традиционные игроки могут воспользоваться ситуацией и, увидев в сегодняшнем цифровом телевизионном  рынке большие возможности – соответственно отреагировать на них.

Недавнее исследование, которое зафиксировало увеличение времени проведенного за просмотром контента на мобильных экранах, подключенных скоростным интернет-соединением, таких как мобильные телефоны и планшеты, дало начало более широкому тренду, который имеет все перспективы увеличить охват существующей аудитории для телевизионного контента. Это происходит за счет перенесения контента на новые площади, которые ранее не обслуживались. Подключенные экраны, которые доступны в машинах с сетевыми возможностями, в самоуправляемых машинах без водителей, самолетах, VR видео – это лишь несколько примеров новых возможностей охвата. Взрыв актуальных данных, которые генерируются потреблением контента, добавит еще один слой ценности тем, кто сможет удерживать внимание зрителей.

Получите лакомый кусок в стоимостной цепочке

Тогда как в прошлом стоимостная цепочка на ТВ была кардинально поляризована между двумя полюсами: «изготовлением и распространением контента» («вещанием»)  и «дистрибуцией» ( т.е. его продажей и доставкой конечному зрителю), сейчас, она начинает укорачиваться:  появляется рынок, где телекомпании-производители контента ищут новые каналы дистрибуции контента для его прямой поставки зрителям, а провайдеры – дистрибуторы контента ищут эксклюзивный контент для того, чтоб отличаться на уже почти однотипном рынке телекомуслуг, где слияния, поглощения и партнерства – это единственная возможность дальнейшего развития, но и она не приносит уже никаких прорывов..

Дополнительно, появляется роль сбора и интерпретации большого объема данных, что в свою очередь, ускорит монетизацию и процесс создания ценности контента через таргетированный маркетинг, кросс-продажи, увеличение объемов продаж и снижение оттока абонентов. Сегодня сбор и интерпретация большого объема данных может связывать много разных потребительских вкусов и профилей. Это может превратить процесс изготовления контента на кое-что ближе к научному методу, который оптимизирует рентабельность инвестиций. Победитель будет поставлять передачи, которые в большей степени подходят зрителям, базируясь на их желаниях или возможных предпочтениях, по лучшей цене и опытом взаимодействия.

Для поставщиков услуг связи (CSP), которые застряли в середине ценностной цепочки и исключительно передают контент через фиксированные или мобильные сети (т.е. остались только «трубой»), будущее будет напоминать коммунальные услуги по поставке электрики, в котором можно рассчитывать на прибыль (EBITDA), которая выражается только однозначной цифрой процентов.

Поставщики услуг связи и вещатели стараются найти стабильную позицию на этом рынке, сталкиваются с проблемами – некоторые из них носят общий характер, некоторые специфический в зависимости от выбранной географии. Во всех случаях, игрокам будет необходимо своевременно идентифицировать их, если их целью будет выживание на завтрашнем рынке.

Усилия по производству и подготовке контента требуются только один раз до того, как контент буд поставлен в многочисленных форматах через управляемые и неуправляемые сети на разные устройства и локации – это вызов высокого профессионализма для поставщиков цифровых услуг (DSPs). Диджитализация производства контента будет заставлять игроков автоматизировать процессы, избегать лишней деятельности и переходить к виртуализированной инфраструктуре с целью уменьшения растрат.

В соответствии с отчетом Cisco о данных трафика, к 2021 году 78% глобального интернет трафика будет составлять видео трафик в сотовых сетях. Показатели такого трафика соответственно среднегодовому темпу роста (CAGR) взлетели до 54% в период 2016-2021[1]. Поставка возростающих объемов контента самого высокого качества, управление пиками потребления ресурсов и удержание контроля за процентом наличных – это самые большие проблемы для дистрибьюторов контента.

Зрители по всему миру, которые обслуживаются на ОТТ платформах, получили прекрасный опыт пользования, начиная от пользовательского интерфейса, который отработан в совершенстве, до контента, который подошел разным вкусам зрителей. Это повысило ожидания относительно пользования предложенного традиционными провайдерами продукта платного ТВ. Традиционные кабельные и спутниковые игроки должны быстро реагировать на такие вызовы и определять первоочередные бизнес-задачи для их преодоления. Развитие возможностей, таких как анализ данных, производство контента и оптимизация дистрибуции для получения самой высокой рентабельности инвестиций освободят ресурсы для инвестиций в маркетинг и контент.

Первоочередная бизнес-задача – Определить свое место в цепочке:

1. Брокер/поставщик цифрового контента. Опция брокера/поставщика цифрового контента, который объединяет контент многочисленных OTT поставщиков – положит край борьбе с патентированными средствами подачи информации. Модели агрегации цифрового контента позволяют пользователям быстро и легко перемещаться, получая доступ к контенту, который они хотят смотреть, не оставляя текущую операционную среду. Сегодня такие «брокеры» все чаще собирают контент от разных игроков OTT, как от крупных, так и от небольших региональных, для своих предложений. И хотя, монетизироваться на крупных игроках нелегко, интеграция мелких игроков увеличит прибыльность (модели с распределением дохода от абонента), обеспечит лучшее взаимодействие и откроет дополнительные данные.
2. Брокер/поставщик решений для кастомизированной рекламы на разных каналах доставки контента. Контент, который создается или агрегируется, должен будет отличаться в разных плоскостях (технологиях) поставкой рекламы, предназначенной для разных категорий зрителей. Т.е. контент буде потребляться, но потенциально может распространятся у более инновационные методы скытой рекламы. Бренды постепенно смогут вводить свои уведомления и продукты в определенных сценах фильма, с призывами к действию, которые будут запускаться на втором экране, с привязкой к конкретным актерам или сценам.
3. Измеритель/аналитический центр. Данные, собранные при помощи зондов и счетчиков по всей цепочке создания стоимости, от базовой инфраструктуры ТВ до роутеров, телеприставок или предназначенных для пользователя приложений, позволят в режиме реального времени контролировать доступность и качество взаимодействия с контентом, изменять контент, который максимально увеличит популярность тому или иному телевизионному каналу или агрегатору контента.

 После того, как вы выбрали свое место в стоимостной цепочке – Определите, чем Вы будете заниматься, освобождайте ресурсы из несвойственной деятельности и побеждайте!

[1] Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2016–2021 White Paper, February 2017