Колеги,
Минулий тиждень відзначився першим кроком до відмови від старих технологій в телевізійній сфері України. Ми уважно слідкуємо за процесом,
але не відмовляємо собі у задоволенні прогнозувати на декілька кроків уперед – тим більше, що нам завжди цікаво спостерігати за змінами в Україні у контексті змін на глобальному медіаринку, тенденціями його розвитку на новелами, що реалізуються у стратегіях глобальних гравців.
Сьогодні радо поділимося з вами перекладом матеріалу Didgital TV Europe.
Чим цікава ця стаття? Конкретними проблемами змін усталених бізнес-процесів для підвищення монетизації та збільшення охоплення аудиторії у зв’язку із розширенням майданчиків для постачання контенту. Тобто, це те, над чим достатньо швидко муситиме міркувати і наш український медіаринок, і ринок платного ТБ зокрема.
Але поки що ми на початку шляху, пропонуємо ознайомитись із вже готовими рекомендаціями європейських колег і поспостерігати разом з нами – які з них виявляться найбільш ефективними.
Майбутнє ТБ – розуміння, чого хоче споживач, задоволення його потреб та здолання нових горизонтів
Останніми роками агресивні OTT гравці змінили спосіб та звичку перегляду контенту, змусили традиційних гравців ринку платного ТБ реорганізувати їх стратегії та прискорили загальний рух трансформації галузі.
Традиційні гравці ринку платного ТБ напевне налякані можливим повторенням історії, як наприклад, з розширенням можливостей перегляду на різних екранах, завдяки чому Napster та Amazon змінили звичний спосіб діяльності у музичній та видавничій галузях та у роздрібній торгівлі. Або ж традиційні гравці можуть скористатись нагодою і, побачивши у сьогоднішньому цифровому ТБ ринку великі можливості - відповідно відреагувати на них.
Нещодавнє дослідження, що зафіксувало збільшення часу проведеного за переглядом контенту на мобільних екранах оснащених швидким з’єднанням, таких як мобільні телефони та планшети, дало початок ширшому тренду, який в перспективі збільшить охоплення існуючої аудиторії. Це відбувається за рахунок перенесення контенту на нові площини, які раніше не обслуговувались. Під’єднані екрани, що доступні у машинах, що мають мережеві можливості, у самокерованих машинах без водіїв, літаках, VR відео -– це лише декілька прикладів нових можливостей охоплення. Вибух актуальних даних, які генеруються споживанням контенту, додаватиме шар цінності тим, хто зможе утримувати увагу глядачів.
Отримайте ласий шматок у вартісному ланцюжку
Тоді як у минулому вартісна мережа на ТБ була кардинально поляризована між двома полюсами «виготовленням та розповсюдженням контенту» («мовленням») та «дистрибуцією» (тобто його продажом та доставкою до кінцевого глядача), зараз починає скорочуватись: з’являється ринок, де телекомпанії-виробники контенту шукають нові канали дистрибуції контенту для його постачання глядачам, а провайдери-дистрибутори контенту шукають ексклюзивний контент для того, щоб вирізнятись на вже майже однотипному ринку товарів та послуг, де поглинання, злиття та партнерства – це єдина можливість подальшого розвитку, але і вона вже не дає жодних зрушень...
Додатково, з’являється роль збору та інтерпретації великого обсягу даних, що у свою чергу, прискорить монетизацію та процес створення вартості через таргетований маркетинг, кросс-продажі, збільшення обсягів продажу та зниження відтоку абонентів. Сьогодні збір та інтерпретація великого обсягу даних може пов’язувати багато різних споживчих смаків та профілів. Це може перетворити процес вироблення контенту на дещо ближче до наукового методу, який оптимізує рентабельність інвестицій. Переможець буде постачати передачі, що найкраще підходять глядачам, базуючись на їх бажаннях або можливих вподобаннях, за найкращою ціною та досвідом взаємодії.
Для постачальників послуг зв’язку (CSP), що застрягли у середині вартісного ланцюжка та передають контент через фіксовані або мобільні мережі ( тобто залишилися лише «трубою»), майбутнє нагадуватиме комунальні послуги з постачання електрики, в якому можна розраховувати на прибуток (EBITDA), що виражається лише однозначною цифрою відсотків.
Постачальники послуг зв’язку та мовники, які намагаються зайняти стабільну позицію на цьому ринку, стикаються з проблемами – деякі з них носять загальний характер, деякі специфічні в залежності від обраної географії. У всіх випадках гравцям буде необхідно своєчасно ідентифікувати їх, якщо їхньою метою є виживання на завтрашньому ринку.
Зусилля щодо виробництва та підготовки контенту вимагаються лише один раз до того, як контент буде доставлений у множинних форматах через керовані та некеровані мережі на різні пристрої та локації – це виклик високого професіоналізму для надавачів цифрових послуг (DSPs). Діджиталізація виробництва контенту змушуватиме гравців автоматизувати процеси, уникати зайвої діяльності та переходити до віртуалізованої інфраструктури з метою зменшення витрат.
Відповідно до звіту Cisco про дані трафіку, до 2021 року 78% глобального інтернет трафіку складатиме відео та мобільний відео трафік у стільникових мережах. Показники такого трафіку відповідно до середньорічного темпу зростання (CAGR) злетіли до 54% у період 2016-2021[1]. Доставка зростаючих обсягів контенту найвищої якості, управління піками споживання ресурсів та утримування контролю за відтоком готівки – це найбільші проблеми для дистрибуторів контенту.
Глядачі по всьому світу, що обслуговуються на ОТТ платформах, отримали чудовий досвід користування, починаючи від користувальницького інтерфейсу, що був досконало розроблений, до контенту, що підійшов різним смакам глядачів. Це підвищило очікування стосовно користування запропонованого традиційними провайдерами продукту платного ТБ. Традиційні кабельні та супутникові гравці повинні швидко відповідати на такі виклики та визначати першочергові бізнес-завдання для їх подолання. Розвиток можливостей, таких як аналіз даних, виробництво контенту та оптимізація дистрибуції для отримання найбільшої рентабельності інвестицій вивільнять ресурси для інвестицій в маркетинг та контент.
Першочергові бізнес завдання - визначити своє місце у ланцюжку:
- Брокер/постачальник цифрового контенту. Опція брокера/постачальника цифрового контенту, який об'єднує контент численних OTT постачальників - покладе край боротьбі з патентованими засобами подачі інформації. Моделі агрегації цифрового контенту дозволяють користувачам швидко і легко переміщатися, отримуючи доступ до контенту, який вони хочуть дивитися, не залишаючи поточне операційне середовище. Сьогодні таки «брокери» все частіше збирають контент від різних гравців OTT, як великих, так і невеликих регіональних для своїх пропозицій. І хоча, монетизуватись на великих гравцях нелегко, інтегрування дрібних гравців збільшить прибутковість (моделі із розподілом доходу від абонента), забезпечить кращу взаємодію з клієнтами і відкриє додаткові дані.
- Брокер/постачальник рішень для кастомізованої реклами на різних каналах доставки контенту. Контент, який створюється або агрегується, повинен буде відрізнятися у різних середовищах (технологіях) доставки рекламою, призначеною для окремих категорій глядачів. Тобто контент буде споживатись, але потенційно може поширюватись у більш інноваційні методи прихованої реклами. Бренди поступово зможуть вводити свої повідомлення та продукти в певних сценах фільму, із закликами до дії, які запускатимуться на другому екрані, з прив'язкою до конкретних акторів або сцен.
- Вимірювач /аналітичний центр. Дані, зібрані за допомогою зондів і лічильників по всьому ланцюжку створення вартості, від базової інфраструктури ТБ до роутерів, телеприставок або призначених для користувача додатків, дозволять в режимі реального часу контролювати доступність і якість взаємодії з контентом, змінювати контент який максимально збільшить популярність тому чи іншому телевізійному каналу чи агрегатору контенту.
Після того, як ви обрали своє місце у вартісному ланцюгу – Визначте, чим ви займатиметесь, звільняйте ресурси з невластивої діяльності і перемагайте!
[1] Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2016–2021 White Paper, February 2017
